Oímos hablar mucho de la integración de diferentes canales online y offline para mejorar la experiencia del cliente. Esta estrategia no es simplemente una tendencia del comercio minorista, ya que está estrechamente vinculada al viaje del consumidor, que a su vez es cada vez más completo.
En una investigación reciente, alrededor del 45% de los compradores mundiales compran en línea y luego compran en la tienda, lo que les ofrece una forma más flexible de comprar y recibir sus artículos.
Los que piensan que integrar esta estrategia en una empresa es complicado se equivocan. Hoy en día existen herramientas que ayudan a realizar procesos sencillos y rentables tanto a las grandes empresas como a las medianas y pequeñas.
En el artículo de hoy entenderás el inicio de una operación omnichannel con el caso de uno de nuestros clientes, Intimissimi que inició su estrategia omnichannel en Brasil a través de nuestra herramienta Pickup.
Un breve resumen sobre la marca
Para los que no lo sepan Intimissimi es una marca italiana y lleva más de 20 años en el mercado de la moda íntima. Parte del Grupo Calzedonia Spa, la marca aporta en sus colecciones, refinamiento y sencillez en equilibrio con la calidad que busca en sus producciones.
Actualmente, Intimissimi está presente en 40 países con unas 1.390 tiendas. Aquí, en Brasil, hay más de 80 tiendas entre las propias y las franquicias.
Con la amplia zona de actuación de la marca en el país, el equipo estratégico decidió iniciar sus operaciones para integrar sus canales online a los offline y animar a más clientes a probar sus productos.
La decisión de iniciar el Omnichannel
Las operaciones de la marca en Brasil aún no hacían uso de la integración de canales y se dieron cuenta de que podían llegar a un nuevo perfil de cliente si implementaban la omnicanalidad.
Se investigaron las tendencias del mercado y el comportamiento de los usuarios del sitio para determinar qué técnicas se adaptaban mejor a las necesidades del cliente y de la empresa.
"Vimos que el mercado iba por este camino del "pick up in shop", ya teníamos interés en empezar con el omnichannel y pensamos en algunos procesos para implementar", dice David, gerente de comercio electrónico de las operaciones en Brasil.
Teniendo en cuenta tres factores: el coste de implantación, la gestión logística y la relevancia para el cliente, el equipo decidió implantar la estantería infinita y la tienda Pickup, que permite al consumidor de la tienda virtual recoger su compra en los mostradores de la tienda física con asistencia personal.
Integración de la tienda de recogida
Para llevar a cabo este proceso, la marca optó por utilizar Pickupby, una plataforma para gestionar el proceso de recogida en tienda. Para contratar la herramienta, es necesario tener al menos una tienda física, donde el cliente hará la retirada del producto.
El sistema funciona de forma sencilla e intuitiva, proporcionando información sobre los pedidos realizados, los nuevos pedidos, los pedidos listos para ser recogidos, los cambios y los pedidos completados. En cada cambio de estado, el cliente recibe un correo electrónico, así como la tienda y la sede de la marca. Todos los implicados son informados del proceso hasta su finalización.
Además de la elección de un sistema para estructurar el proceso, también era necesario iniciar al equipo de ventas en el proceso, para garantizar que todo funcionara de forma fluida y eficaz.
Las dificultades de implantar un nuevo sistema
Una vez realizada la parte técnica de la implantación del sistema de recogida en el comercio electrónico, era el momento de llevar la novedad a las tiendas físicas.
"Al principio, la dificultad era convencer a las vendedoras de que les llegaba un flujo, que sólo tenían que hacer una entrada en el sistema y aún tenían la oportunidad de hacer una venta más", dice David.
El equipo responsable de la integración creó un manual que se envió a todos los talleres que tendrían el sistema en funcionamiento. Al principio, el equipo de ventas no aceptó bien el material debido a la agitada rutina de las tiendas. Por ello, se creó una formación menos técnica y más práctica con la intención de mostrar la facilidad del sistema.
En la formación se explicó qué es la recogida, cómo funciona el proceso de que el cliente compre en el comercio electrónico y lo retire en la tienda, la logística que haría llegar el pedido a la tienda física, la interacción del comerciante con el sistema y la comunicación con el cliente.
"Cada tienda que integrábamos el sistema era difícil de convencer a los vendedores y en este primer momento es muy importante este acompañamiento de la central para que los vendedores se acuerden de actualizar el sistema para que el cliente esté informado", añade David.
Cómo reaccionó el consumidor con el cambio
Al principio, la propuesta de recoger el producto en la tienda causó extrañeza a algunos consumidores, pero pronto el cliente empezó a conocer el proceso y a aceptar la nueva forma de recibir el producto.
La integración de canales no sólo ofrece más opciones para el cliente, sino que también sirve como estrategia para aumentar la conversión de la tienda online, ya que el cliente puede elegir comprar productos para necesidades específicas sin tener que llegar a una determinada cantidad para conseguir el envío gratuito.
Además, la implantación de la tienda de recogida abre una nueva oportunidad de venta, ya que el cliente puede tener un contacto más completo con la experiencia que le proporciona la marca y realizar nuevas compras en la tienda física en el momento de la recogida.
Resultados tras el nuevo canal
El cambio más notable tras la implantación de la tienda de recogida, fue el nuevo perfil de cliente que empezó a consumir los productos de la marca. Con la opción de envío gratuito, los clientes sensibles al precio han empezado a probar los productos de la marca.
"Con la opción de la tienda de recogida, nos hemos dado cuenta de que hay nuevos clientes que quieren probar la marca, y le resulta interesante venir a la tienda, ya que las vendedoras son capaces de presentar la marca, los productos y la colección", dice David.
La experiencia del usuario con la marca también ha mejorado. Comprando para retirar en la tienda, la marca consigue ofrecer un servicio personalizado no sólo con el envase diferenciado, sino con indicaciones basadas en la compra del cliente.
La nueva estrategia está generando un aumento orgánico de las conversiones del sitio, llegando a un nuevo perfil de cliente y haciendo que más personas tengan acceso a los productos y la experiencia que ofrece Intimissimi.
Hoy el sistema funciona en 16 tiendas propias de la marca, con planes de expansión a más de 74 franquicias en Brasil.
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